Для подготовки маркетингового плана нужны цифры. Директор по маркетингу просит региональных менеджеров их подготовить в определенном формате, двое присылают, третий игнорирует, ибо не согласен с форматом и считает его неверным. Следует аргументированное обсуждение, в результате менеджер соглашается и обещает цифры к понедельнику. Вторник, цифр нет, совещание у директора. На вопрос почему нет плана, директор по маркетингу жалуется на отсутствие цифр. На вопрос директора региональный менеджер хладнокровно объясняет, почему он не прислал цифры.

Что делать директору по маркетингу? Как заставить регионального менеджера изменить свое поведение?

Внедрение списков рассылки сделало бы такую ситуацию невозможной. Просто менеджер по продажам постеснялся бы «взять свои слова назад», если бы знал, что весь ход обсуждения записан и доступен для обозрения.

Что же такое список рассылки?

Все привыкли к использованию электронной почты, тому, что написать письмо можно как одному, так и нескольким людям одновременно. Если им нужно переписываться регулярно, то можно сделать специальный адрес на почтовом сервере, например sales@company.com, и указать серверу, что всякое письмо на этот адрес будет пересылаться на адреса pupkin@company.com, vasin@company.com и kolin@company.com. Чтобы ответить «на список», а не только отправителю, получатель письма должен в почтовом клиенте выбрать функцию «ответить всем» (reply all).

Списки рассылки поддерживаются почти всеми почтовыми серверами, существуют и специальные серверы для поддержки списков (list servers). Я буду приводить примеры для Microsoft Exchange, т. к. для корпоративной почты считаю этот сервер лучшим выбором, да и распространен он в корпоративном мире шире всего. Используются списки рассылки в самых разных целях – для общения, для рекламных или информационных рассылок, для простейшей организации потоков информации и документооборота. Одни списки рассылки включают десятки и сотни тысяч подписчиков, иные – всего несколько человек.

Преимущества и недостатки общения на списках

Сравним общение на списках рассылки с общением на собраниях и общением по электронной почте на личные адреса.

Список рассылки против собрания

• На собрании все могут видеть выражения лиц, жесты, слышать интонации, на списке – нет.
• Собрание ограничено во времени и при умелом ведении исчерпает повестку к определенному моменту, поддержание регламента на списке дается труднее.
• Собрание дисциплинирует и распространяет среди участников нормы группового взаимодействия в реальном времени.
• Собрание ограничено в пространстве, и участники, находящиеся вне офиса, или остаются «за бортом», или вынуждены подключаться по телефону, что часто дорого, неудобно и неэффективно. На списке могут общаться люди в разных странах и в разных временных зонах с минимальными расходами. Приход сервиса Black Berry в Россию сделает доступ к электронной почте не менее легким, чем к сотовой связи, как это уже произошло в США и в Западной Европе.
• На собрании эмоции или давление руководства часто мешают эффективному общению (если аналитика не заставить высказаться, то он будет мучаться и молчать). На списке рациональная аргументация проявляется чаще и работает эффективнее.
• Список рассылки существует всегда, не требует предварительной координации.
• Все общение на списке рассылки автоматически задокументировано, очень легко проводить «разбор полетов» или восстанавливать «потерянное при переводе» (lost in translation). Замечательно работают инструменты поиска, например Google Desktop, позволяющие в секунды найти любое письмо, в тексте которого или во вложенных документах встречаются те или иные слова.

Список рассылки против общения на личные адреса

• У сотрудника, подписанного на множество списков рассылки, количество писем растет в геометрической прогрессии. Правда, при использовании продвинутого почтового клиента, например Microsoft Outlook, можно автоматизировать большую часть предварительной работы с почтой (сортировка, расстановка приоритетов).
• До того, как произойдет привыкание, новые сотрудники могут испытывать дискомфорт из-за необходимости общаться «публично» и отказываться от коммуникаций вовсе.
• При использовании списков рассылки не возникает множества потоков общения, понимание контекста у всех участников группы максимально общее.
• При использовании эффективных почтовых серверов, например Microsoft Exchange, существует возможность копирования всей почты на список рассылки в «общую папку» (public folder). Это позволяет руководству или новым участникам группы обозреть всё, что было написано.
• Понимание того, что твое письмо становится достоянием общественности, заставляет избегать асоциальных практик в коммуникациях. По моему опыту, «ругань» (flame) на списке – это почти всегда важный и открытый конфликт, а не подковерные игры или садистские развлечения.

Внедрение

Технически внедрение списков рассылки начинается и заканчивается установкой сервера рассылок. Если компания пользуется полноценным почтовым сервером, например Microsoft Exchange, то все необходимое уже есть. Но с программного обеспечения внедрение только начинается. Самый важный и первый организационный этап – подготовка «чемпионов» (приверженных инициативе сотрудников).

В реальности необходимо и достаточно, чтобы «чемпионами» были все лица с высоким статусом. Идеально – все, но необходим хотя бы один «чемпион» на список, но такой, без которого выполнить задачи и функции, которым посвящен список, невозможно.

Далее объявляются правила:

• Письмо на список – документ, признаваемый всеми;
• То, чего не было на списке, – всего лишь шум, не имеющий ни веса, ни значения.

Конечно, после введения правил, большая часть почты по-прежнему пойдет на личные адреса. Тут и вступают «чемпионы». Во всех релевантных случаях они отвечают на личное письмо с копией на список.

Все. Последовательное применение чемпионами практики «заворачивания» почты на список сломит сопротивление рано или поздно. Ведь всякое письмо может в результате оказаться на списке, да еще с доказательством того, что изначальный автор нарушил правила. В такой ситуации большинство решает «уж лучше я сам».

Вместо заключения